Наука завжди потребувала просування: від кав'ярень до платформи TikTok.

Наукові теорії не просто розкривають істину, а конкурують за увагу та довіру. Історія показує, що переконливість завжди була частиною наукового процесу.

Чимало людей вважають науку чимось, що відокремлене від їхнього щоденного життя: беземоційною, логічною областю, яка не підлягає впливу вірувань чи театральних вистав. Відповідно до цього бачення, науковці лише виявляють істину, яка говорить сама за себе. Однак історичні факти свідчать про зовсім інше.

Наукові теорії не існують у вакуумі; вони борються за увагу, довіру та визнання. Суддя Верховного суду США Олівер Венделл Холмс молодший колись зазначив, що найнадійнішим тестом істини є можливість ідеї успішно конкурувати на ринку. Цей вислів сприяв поширенню метафори ринку ідей.

Відповідно до цього погляду, наука перебуває не поза ринком, а всередині публічної арени, де твердження змагаються за аудиторію, ресурси та віру. Саме тут влада, переконання та соціальне становище визначають, які ідеї почують, яким довірятимуть, а які забудуть.

Бет Дюфо, дослідниця маркетингу з освітою в галузі економічної соціології, вивчає, як інституції, які нібито перебувають над ринковою логікою або окремо від неї, такі як наука, релігія, медицина та освіта, використовують маркетингові інструменти для підтримки довіри та збереження морального авторитету.

Коли дослідниця згадує, що одним із напрямків її роботи є маркетинг науки, багато хто виявляє подив щодо самої ідеї. Однак важливо розуміти, що переконання грає ключову роль у науковому процесі.

Від учнів Ісаака Ньютона та їхніх вражаючих експериментів у кав'ярнях до сучасних презентацій на TED і пояснень у TikTok, науковці завжди використовували оповіді та демонстрації, щоб зробити невидимі істини зрозумілими. Щоб наукові теорії змогли витиснути альтернативні правдоподібні концепції, піддати сумніву існуючі уявлення та здобути визнання, вони повинні бути не лише коректними, але й переконливими.

На початку 1700-х років прихильники Ісаака Ньютона перетворили його абстрактні теорії на захоплююче публічне шоу та культурний тренд. У цей період картезіанська філософія панувала в інтелектуальному середовищі. Книга Ньютона "Математичні начала натуральної філософії", видана в 1687 році, запропонувала новий погляд на гравітацію, оптику та рух, проте математичний апарат був настільки складним, що лише небагато хто міг його зрозуміти.

Хоча сам Ньютон був самітником, коло ревних ньютоніанських науковців, яких історики описують як відданих учнів і навіть євангелістів натурфілософії Ньютона, вирушили в дорогу з його новими теоріями. Ці мандрівні лектори виконували експерименти та влаштовували видовища в лондонських кав'ярнях та аристократичних салонах, демонструючи ньютонівську фізику. Вони продавали квитки, памфлети і навіть брендовані наукові інструменти, щоб глядачі могли відтворити ці дива вдома.

Історик науки Джефф Вігелсворт показав, що євангелісти Ньютона побудували те, що сьогодні можна назвати брендом: досвід, артефакти та емоції, які пов'язували науковий авторитет з ідеалами Просвітництва щодо розуму та прогресу, а також з їхніми власними особистостями.

Дослідження, проведене Дюфо, показало, що ці вчені також впроваджували ряд первинних маркетингових стратегій. Крім розробки товарів для реалізації та популяризації ньютонівської науки, вони організовували рекламні акції, націлені на різні групи споживачів, коригували цінову політику та застосовували різноманітні методи дистрибуції.

Окрім своєї розважальної цінності, ці публічні заходи були тісно пов'язані з науковими концепціями Ньютона, що сприяло їхній популяризації та легітимації в суспільстві. Як і сьогодні, деякі позиції в наукових дискусіях часто відображають політичні чи релігійні погляди. Підтримка ньютонівських теорій замість альтернатив, таких як ідеї Рене Декарта чи Готфріда Вільгельма Лейбніца, ставала маркером певної позиції в контексті теології та політики. Ідентифікація з ньютоною стала соціальним сигналом, що вказує на певний стиль життя і соціальний статус.

Три століття тому маркетинг у науці здобув нову форму, ставши більш помітним та складним, ніж будь-коли раніше. Сучасні дослідники мають можливість рекламувати свої роботи через соціальні мережі, такі як Bluesky, YouTube і TikTok, формуючи особисті бренди та розвиваючи свою аудиторію. Науковці, які стали впливовими особами, використовують наративи, гумор та візуальний дизайн, щоб залучити мільйони людей. Якщо вчені не беруться за цю справу самостійно, їхні прихильники, подібно до учнів Ньютона, можуть зробити це за них.

Дюфо називає цей процес маркетизацією морального авторитету: коли історично священні або нібито неупереджені інституції, такі як наука, релігія та освіта, дедалі більше організовують себе як ринки, приймаючи промоційну, цінову та продуктову логіку для забезпечення своєї легітимності, авторитету, привабливості та фінансування.

Ніяке з цих зусиль не є в своїй основі негативним. Як і в епоху Ньютона, успішні маркетингові комунікації здатні перетворити складні концепції на зрозумілі та навіть надихаючі ідеї. Вони можуть висвітлити та відстояти важливі теоретичні і практичні висновки в умовах конкурентного та скептичного середовища. Але це піднімає певні питання.

Важливо розуміти, чому це має значення не лише для академічного середовища. Адже кожна галузь використовує комунікацію та інформаційну роботу. Це важливо, тому що наука є однією з небагатьох інституцій, на які люди все ще покладаються для обґрунтування тверджень про істину доказами. І коли межа між науковим фактом і промоцією розмивається, стає легко сплутати впевненість з довірою або харизму з відповідальним консенсусом.

Наукову риторику можна без особливих зусиль апроприювати. Згадайте про інфлюенсерів у галузі здоров’я, які застосовують квантові терміни для реклами харчових добавок, підприємства з штучного інтелекту, що використовують нейронауку для обґрунтування сумнівних технологій, або ж шахраїв, які наслідують мову наукових рецензій, щоб викликати недовіру.

Однак усвідомленість є важливим захистом. Коли ви усвідомлюєте, що науковий авторитет ґрунтується на переконаннях, ви стаєте більш критичними споживачами інформації. Зіткнувшись із науковими повідомленнями, корисно поставити собі кілька запитань. Хто є автором цього повідомлення і які його мотиви? Які докази наводяться на його підтримку? Чи були ці докази піддані ретельному аналізу? Чи намагається повідомлення вплинути на емоції або ідентичність, а не базується на об'єктивних аргументах?

Цей процес може допомогти стати більш науково грамотними. Наука ніколи не була тим бездоганним, вільним від ринку ідеалом, який багато хто уявляє. Вона завжди існувала, іноді неспокійно, всередині ринку ідей, конкуруючи за віру, увагу та авторитет. Визнання цієї реальності очеловічує науку та нагадує, що істину треба відкрити, передати і, зрештою, прийняти.