Лабубу-феномен: як китайська іграшка-монстр завоювала серця дітей і дорослих.

Соцмережі заполонила нова трендова іграшка з Китаю: Labubu. Завдяки яким маркетинговим трюкам вона стала популярною і коли Лабубу-хайп спаде?

Про унікальну плюшеву іграшку Labubu, що налічує більше 300 різновидів, останнім часом говорять усюди. Черги за цією фігуркою-монстром, створеною більше п'яти років тому, утворюються в Лондоні, Шанхаї та Берліні. Завдяки популяризації відомих особистостей, таких як Ріанна, Дуа Ліпа і Девід Бекхем, вона перетворилася на стильний аксесуар.

Бренд став відомим і в Україні: іграшки доступні навіть біля Говерли, а на платформі Rozetka в травні їх продажі зросли в 133 рази в порівнянні з квітнем, а в червні – ще на 400%. Митники виявили значну партію підроблених Лабубу в Закарпатті.

Як виникла Лабубу-манія? Який прибуток приносить компанії-виробнику, і яким чином іграшки реалізуються в Україні?

Лабубу - це пухкі мініатюрні ельфи з незвичними зубами, таємничими усмішками і витонченими довгими вухами. "Всі вони представниці жіночої статі, добродушні, але часом опиняються у кумедних ситуаціях", - так характеризує цю ідею компанія Pop Mart, що представила їх споживачам.

Хоча іграшки здобули всесвітню популярність у 2024-2025 роках, їхній перший ескіз був створений художником Касінгом Лунгом ще в 2015-му. Лунг, який народився в Гонконзі, провів свої дитячі роки в Нідерландах, де його творчість була глибоко вражена скандинавською міфологією. Саме тоді він вигадував Лабубу, яка спершу з’явилася в серії дитячих книжок.

Він створив для них цікаву "історію": Лабуба - це лісові ельфи, що існують мільйони років, щонайменше з епохи динозаврів, і всі вони є жінками. Як зазначає художник, термін "лабуба" насправді не має жодного значення.

У 2019 році Лунг уклав партнерську угоду з китайським ритейлером іграшок Pop Mart, щоб перетворити ельфів з героїв книжок на колекційні дизайнерські фігурки й аксесуари, надавши компанії ексклюзивні права на виробництво та продаж.

Таким чином, виникли м'які іграшки з вініловими обличчями, загостреними вухами, великими очима та веселою усмішкою, що демонструє дев'ять зубів.

Перші екземпляри з'явилися в колекції The Monsters. Надалі бренд представив ще кілька успішних серій, серед яких Have A Seat, Big Into Energy та Exciting Macaron. Кожна з цих колекцій включає різноманітні моделі. Бренд також має інших персонажів зі свого унікального всесвіту, таких як Zimomo, Tycoco і Mokoko.

Компанію Pop Mart, що займається виробництвом і реалізацією Labubu, заснував 23-річний Ван Нін у 2010 році. Під час навчання на факультеті реклами в одному з місцевих університетів він виявив свій талант у роздрібній торгівлі, продаючи аксесуари своїм однокурсникам.

Перший магазин іграшок відкрився у форматі "сліпих коробок" (blind boxes). Бізнес зростав: через рік відкрили ще один магазин, а у 2016-му - інтернет-платформу. Компанія регулярно співпрацювала з художниками для розробки різних іграшок та фігурок, але справжнім джекпотом стала угода з Лунгом щодо Labubu.

Нові іграшки успішно завоювали ринок Китаю. Через рік після цього Pop Mart провела первинне розміщення акцій на Гонконзькій біржі, отримавши оцінку в 6,9 мільярда доларів. Сьогодні Pop Mart управляє більш ніж 2 тисячами торгових автоматів і понад 500 магазинами по всьому світу. Завдяки хайпу навколо Лабубу, за минулий рік акції компанії зросли в ціні більш ніж на 500%.

Лабубу завоювала прихильність не лише молоді, а й дорослих стильних шанувальників, колекціонерів, а також батьків, які прагнуть купити їх для своїх дітей. Покупці готові годинами чекати в чергах біля магазинів Pop Mart та автоматів з іграшками, а також подорожувати за кордон, щоб придбати нові моделі. Деякі з унікальних варіантів розпродаються за сотні або навіть тисячі доларів на таких платформах, як StockX чи eBay.

Pop Mart на Лабубу-манії демонструє вражаючі фінансові результати. У 2024 році компанія оголосила про глобальний дохід у розмірі 1,8 мільярда доларів, з яких 423 мільйони доларів були отримані завдяки продажам Лабубу. Це на 729% перевищує показники 2023 року.

Капіталізація компанії Pop Mart досягла 45 мільярдів доларів, випередивши "Газпром". Ця ринкова оцінка вдвічі перевищує загальну капіталізацію її основних конкурентів: виробника ляльок Barbie, компанії Mattel, з капіталізацією 5,8 мільярда доларів, та Hasbro, яка відома завдяки "Трансформерам", My Little Pony і "Свинці Пеппі", з оцінкою 11 мільярдів доларів. Багатство засновника Pop Mart оцінюється у 20 мільярдів доларів.

У 2025 році компанія прогнозує збільшення прибутку на 350%. За даними аналітичної фірми M Science, у червні продажі Labubu в США виросли на 5000% у порівнянні з тим же місяцем 2024 року. "Ми не спостерігали нічого подібного серед інших виробників іграшок", - підкреслили в M Science, відзначивши значний потенціал Pop Mart.

До того, як світ відкрив для себе Labubu, популярність бренду спочатку обмежувалася Китаєм. Іграшки стали вірусними в КНР наприкінці 2022 року. "Після виснажливої пандемії багато китайців відчували, що хочуть емоційно втекти від проблем, від сірих буднів. І тут з'явився Labubu - незвичний, хаотичний персонаж, який уособлював антиперфекціонзм", - пояснили в дослідницькій компанії ChoZan.

Величезний і надзвичайно конкурентний китайський ринок онлайн-торгівлі щороку породжує безліч вірусних трендів, але не всі стають глобальними. Labubu це вдалося. З Китаю його популярність швидко поширилася на всю Південно-Східну Азію. Підвищенню ажіотажу у світі сприяла доступна ціна. Так, у Канаді ціна коливалася від 25 дол. до 70 дол. і вважалася прийнятною.

У квітні 2024 року популярність Labubu стрімко зросла, коли тайська співачка Ліса з відомого K-pop гурту Blackpink почала ділитися в Instagram світлинами з різними моделями та брелоками Labubu. Це спонукало її численних шанувальників прагнути отримати таку ж іграшку. Таким чином, Ліса та інші знаменитості світу стали каталізаторами нового міжнародного тренду.

У лютому всесвітньо відому співачку і бізнесвумен Ріанну помітили з брелоком Labubu, прикріпленим до сумки Louis Vuitton. Пізніше своєю колекцією ляльок поділилася з підписниками інфлюенсерка Кім Кардашян, а в травні до флешмобу з Labubu приєднався екскапітан збірної Англії з футболу Девід Бекхем.

З плином часу іграшки та брелоки набрали величезної популярності в США, а в червні в одному з парків Нью-Йорка організували незвичайний модний показ. Шанувальники Labubu демонстрували свої маленькі іграшкові монстри, прикріплені до сумок, рюкзаків, поясів і навіть до аксесуарів для домашніх улюбленців.

Перевагою Pop Mart стало те, що нові моделі Labubu важко знайти. Хоча компанія регулярно випускає новинки, вони роблять це в обмежених кількостях, дотримуючись "стратегії дефіциту", аналогічно до того, як колись діяли Crocs і Stanley.

Кожна колекція включає обмежену кількість іграшок, що продаються в "засліплених упаковках". Покупці не можуть заздалегідь дізнатися, яка конкретна модель їм дістанеться, до моменту відкриття упаковки. Вартість в США починається з 30 доларів. Кожна новинка має свої унікальні костюми або теми. Дизайн часто оновлюється, що спонукає фанатів постійно поповнювати свої колекції новими іграшками.

Деякі моделі Labubu розлітаються з полиць за лічені хвилини, а колекціонери готові чекати в чергах годинами. В Австралії фанати прокидалися о 3-й ранку, щоб бути присутніми на запуску новинок, а в Лос-Анджелесі стався інцидент, коли магазин був пограбований, і зловмисники вкрали іграшок на суму 30 тисяч доларів.

Labubu - щось більше, ніж іграшка. Під впливом зірок дедалі більше покупців використовують її як модний аксесуар. Під час Міланського тижня чоловічої моди китайський бренд Pronounce представив Labubu у своїй колекції. Персонаж з'явився на трикотажних виробах і був розміщений у першому ряду показу.

Соціальні мережі стали важливим інструментом для розкрутки бренду, адже вони наповнені інформацією про Labubu. Завдяки цьому бренд здобув величезну кількість прихильників по всьому світу.

"Недоліки, такі як яскраві зуби, незграбна усмішка та неслухняне волосся, перетворилися на символи ідентичності в час, коли унікальність стає все більш цінною. Сучасні молоді споживачі обирають бунт та індивідуальність замість традиційної елегантності. Бренд Labubu втілює ці принципи," - зазначає Korea Herald.

Зростання попиту на Labubu спочатку в Китаї під час пандемії, а згодом і в усьому світі можна пояснити "ефектом помади". Цей феномен полягає в тому, що в умовах фінансових труднощів люди намагаються порадувати себе невеликими, але привабливими предметами, які не є дорогими. Тому вони обирають купити аксесуар для сумки вартістю 30 доларів замість самої сумки.

Величезна популярність Labubu спричинила появу підробок, які в медіа та соціальних мережах іронічно отримали назву Lafufu. Плюшеві іграшки від Pop Mart здобули таку популярність, що знайти оригінали стає все важче.

Лафуфу вважаються небезпечними для здоров'я малечі. "Чимало підроблених іграшок мають дрібні відокремлені елементи, які можуть бути небезпечними. Діти можуть ними задихнутися. Такі іграшки можуть містити свинець, токсичні барвники або заборонені пластифікатори, що підвищує ймовірність задухи", - застерегли в Інституті стандартів торгівлі.

CNN виявило масове виробництво дешевих копій у Китаї, сотні підробок знайшли в Уельсі, а китайські митники лише в червні вилучили 70 тис. підробок, які готувалися до експорту. Обмежена пропозиція колекційних моделей призвела до зростання цін, створивши великий ринок підробок на Amazon та AliExpress.

Як покупці можуть перевірити справжність ляльки? Найголовнішою ознакою є наявність голографічної наклейки та QR-коду, що веде на офіційний сайт Pop Mart. У CTSI зауважують, що на підробках QR-коди часто виглядають розмитими або перенаправляють на липові сайти, а голограми можуть бути тьмяними чи погано надрукованими. Деякі підробки настільки схожі на оригінал, що Pop Mart почав використовувати невидимий штамп, видимий лише під ультрафіолетовим світлом, для підтвердження автентичності своїх продуктів.

Ще одна характеристика, на яку слід звернути увагу, – це кількість зубів. Оригінальні ляльки мають дев'ять зубів, тоді як підроблені можуть мати різну їх кількість. Яскраві кольори та погане виконання швів також можуть свідчити про неякісну продукцію. Протягом останнього місяця кількість запитів на Lafufu в США зросла на 149%, оскільки справжні Labubu розкуповуються миттєво.

На ринку вторинних іграшок спостерігається значний попит. Іноді Labubu перепродаються за ціною, що втричі перевищує офіційно встановлену, що робить їх привабливими для спекулянтів. Деякі надзвичайно рідкісні моделі можуть принести значні прибутки на офіційних торгах: у червні ексклюзивну ляльку заввишки один метр було продано на аукціоні в Пекіні за 150 тисяч доларів.

В українських ритейл-мережах є багато іграшок Labubu. Їх продають на маркетплейсах та в соцмережах, замовляючи продукцію в постачальників з Китаю.

Попит на продукцію зростає: за інформацією Prom.ua, у травні-червні кількість пошукових запитів збільшилася в 24 рази. Закупівельна ціна фігурки в "стилі лабубу" в Китаї стартує від 2 доларів, як повідомляє Forbes з посиланням на партнера Alibaba Павла Ковтуненка.

Павло Овчинніков, співвласник і керівник дистриб'ютора іграшок Kiddisvit, зазначив, що в Україні відсутні оригінальні Labubu. Він підкреслив, що це ліцензований продукт, тож виготовлення або продаж підробок може призвести до штрафів, конфіскації товару та шкоди репутації. Ці зауваження він зробив у коментарі для Forbes Ukraine.

Пекін задоволений результатом. Китайське державне інформагентство Xinhua писало, що бренд "демонструє привабливість китайської креативності, якості та культури мовою, яку розуміє весь світ" і дозволяє побачити "крутий Китай".

"BYD та Labubu мають одну захоплюючу спільну характеристику. Вони настільки вражають своїм маркетингом та якістю, що походження з Китаю вже нікого не турбує. Їх просто неможливо не помітити", - зазначив Кріс Перейра, директор консалтингової компанії iMpact.

Попри це, у КНР лунали і деякі критичні зауваження: не тільки щодо використання сліпих коробок для Labubu, яке створює залежність та обманює покупців, а й стосовно того, що іграшки виглядають занадто страшно і не повинні продаватися дітям. На тлі цієї критики від провладних газет акції Pop Mart дещо знизилися.

Проте експерти вважають випадок Labubu великим досягненням для Китаю, підкреслюючи його як один із перших прикладів суттєвого впливу КНР на західну культуру після пандемії, а також ефективним проявом "м'якої сили".

Тимчасом Labubu продовжує набирати підписників у соцмережах, а продажі ростуть. Pop Mart розуміє, що хайп навколо іграшок триватиме недовго і готується розширювати портфоліо: "Ми будуємо бренд, орієнтований на довговічність. Будемо продовжувати місію - розпалювати уяву і дарувати радість на довгі роки". Водночас Овчинніков прогнозує, що Лабубу-хайп триватиме близько року.