Репутація країни як цінний актив: чому її втрата має значні наслідки для України

Голда Виноградська Президентка ГС "Міжнародний Рух "PRORYV", доктор філософії в галузі освіти, експертка з публічно-приватного партнерства, інновацій та розвитку людського капіталу

Репутація країни — це ресурс, яким її жителі взаємодіють з рештою світу. Існує певний поріг, після якого корупція перестає бути лише внутрішньою справою, перетворюючись на міжнародне обвинувачення її іміджу.

У сьогоднішніх реаліях все частіше можна почути тривожні свідчення від українців, які працюють за межами країни. Деякі з них зазначають, що українське походження товарів вже не є перевагою. Інші висловлюють занепокоєння, що партнери не бажають асоціювати свої бренди з країною, яка викликає асоціації з безперервними корупційними скандалами. Ще інші відверто зізнаються, що намагаються не підкреслювати своє українське походження, остерігаючись негативного ставлення.

Це не свідчить про те, що всі мають таку думку. Проте сама наявність таких розповідей є сигналом, на який варто звернути увагу.

Бо репутація держави складається не лише з героїзму її воїнів. Вона складається також із рішень чиновників. Із поведінки політичних еліт. Із чесності судів. Із того, чи вірять інвестори нашим правилам гри. Коли світ читає про корупцію, він бачить не окреме прізвище. Він бачить слово "Україна". І рахунок за це платить не лише політик. Його платить український експортер. Український музикант. Український науковець. Український студент. Український виробник. Кожен, хто представляє країну.

Колись Україна асоціювалася, прежде всього, з країною свободи. Країною, де відбувся Майдан. Державою, в якій люди виступали проти неправди. Після 2022 року світ відкрив для себе новий образ України. Країну неймовірної відваги. Державу, що бореться не лише за своє існування, але й за основоположні цінності демократії.

Ця репутація стала нашим найбільшим нематеріальним капіталом. Саме вона відкривала двері українському бізнесу. Саме вона допомагала нашим митцям. Саме вона створювала довіру до українських стартапів, університетів, громадських організацій. Але репутація -- це капітал, який можна не лише накопичити. Його можна і втратити.

Протягом своєї історії Україна функціонувала в умовах, де виживання визначалося не стільки професійними навичками, скільки здатністю до адаптації. Закони часто виявлялися менш потужними, ніж особисті зв'язки, а суспільство не довіряло державним установам. Тому люди навчились опиратися не на репутацію, а на "схеми", знайомства та ситуативні вигоди. В Україні особа може багаторазово змінювати політичні партії, бути учасником скандалів або зазнавати невдач у проектах, але при цьому знову повертатися до влади чи позицій експерта. Чому так відбувається? Тому що в системі досі не сформувалися механізми, які б забезпечували довготривалу пам'ять суспільства.

Суспільство, яке не має пам'яті, приречене знову і знову обирати тих самих руйнівників. Ще одна важлива причина полягає у відсутності культури відповідальності серед еліт. У багатьох країнах репутаційний удар може бути навіть більш серйозним, ніж судові позови. В Україні ж часто трапляється, що легше "перевести погляд" від скандалу, змінити імідж, купити медійний вплив або запустити новий політичний проєкт, аніж нести справжню відповідальність за свої вчинки.

Саме тому репутація для розвинених демократій стала окремою формою капіталу. Вона визначає не лише ставлення до політиків, а й вартість кредитів, готовність інвестувати та бажання співпрацювати з країною. Ми дуже часто говоримо про відбудову. Про інвестиції. Про нову економіку. Але жодна економіка не будується лише на бетоні й грошах. Вона будується на довірі. А довіра починається з репутації. Бо втрачена довіра повертається роками. А іноді -- цілими поколіннями. Ми воюємо за територію. Але не менш важливо сьогодні зберегти ще одну нашу територію. Територію довіри до України. Бо саме вона завтра визначатиме, чи приходитимуть сюди інвестиції, чи повертатимуться наші люди, чи пишатимуться українці своїм паспортом у будь-якій країні світу.

Репутаційний капітал напряму конвертується в гроші. Країни з високою репутацією отримують: дешевші кредити; більше інвестицій; більше туристів; більше іноземних студентів; кращих фахівців; сильніший політичний вплив.

Світ вже давно освоїв методи оцінювання репутації країн з такою ж увагою, як і ВВП або державний борг. Для цього розроблено кілька міжнародних рейтингів. Сьогодні репутація держави вимірюється з тією ж серйозністю, що й економічні показники чи інвестиційна привабливість. Існує низка визнаних міжнародних рейтингів, які допомагають у цьому процесі.

1. RepCore Nations (Reputation Lab) оцінює такі аспекти, як: довіра, повага, захоплення нацією, якість управління, економічні показники, культура та соціальне середовище. Незважаючи на війну, Україна змогла значно покращити своє сприйняття завдяки зростанню поваги та довіри до українського народу.

Anholt Nation Brands Index, безсумнівно, є одним з найвідоміших рейтингів у сфері "брендів країн". Він аналізує шість ключових аспектів: експорт, управлінські практики, культурні досягнення, населення, туристичну привабливість, а також інвестиційний потенціал і якість життя. Цей індекс був розроблений британським дослідником Саймоном Анхолтом, який, по суті, став одним з перших, хто ввів концепцію "бренду країни".

3. Good Country Index оцінює не те, наскільки країна багата, а те, наскільки вона робить внесок у світ: науку; культуру; міжнародний мир; екологію; охорону здоров'я; розвиток людства.

4. Індекс сприйняття корупції не є офіційним рейтингом репутації, проте має значний вплив на неї. Він відображає, як країна сприймається в плані прозорості та відсутності корупції. Для інвесторів цей показник є одним із ключових.

Репутація – це не просто абстрактне поняття, а реальний економічний актив. Незважаючи на війну, постійні обстріли та внутрішні виклики, у дослідженні Rep Core Nations 2025 Україна зайняла 26-у позицію серед 60 найбільших світових економік, а в 2026 році опустилася на 28-у сходинку цього рейтингу. Це не означає, що можна почуватися спокійно. Сьогодні нашу міжнародну репутацію підтримують відвага населення, опір агресії, технологічні досягнення та глобальна солідарність. Проте кожен новий корупційний скандал повільно підриває цей кредит довіри.

Україна ще не втратила свою репутацію, але вже почала її розтрачувати.

Власне, за показниками міжнародного визнання, довіри та симпатії Україна вже займає місце в верхній половині найбільших світових економік. Це не є наслідком рекламних кампаній, а результатом: стійкості українського народу, активної волонтерської діяльності, підтримки демократичних цінностей, цифрової трансформації, людяності та солідарності, а також культурної та громадянської дипломатії. Репутація країни є єдиним капіталом, який не можна позичити; його потрібно здобувати, і водночас дуже легко втратити.

Ось чому нинішні громадянські акції мають значно більшу вагу, ніж може здаватися на перший погляд. Коли люди виходять не заради власних інтересів, а на захист своїх принципів, країна отримує можливість надії. Адже суспільство показує, що між Україною та тими, хто завдає шкоди її іміджу, не можна проводити паралель. Мовчання було б у багато разів більш загрозливим.

Існує межа, за яку не варто заходити. Настає час, коли втрати репутації починають обходитися країні дорожче, ніж будь-які боргові зобов'язання. Сьогодні репутація України формується військовими, волонтерами, науковцями, підприємцями, митцями та звичайними громадянами. Проте зберегти цю репутацію можливо лише тоді, коли авторитет державних інституцій почне відповідати авторитету її народу.

Народ України сформував потужну репутацію своєї країни. Лише ті, кому цей народ надав довіру, здатні її знищити. Таким чином, репутація держави в наш час є не лише питанням іміджу, а й ключовим аспектом нашого майбутнього.